маркетинговые исследования
 
ТОЙ-ОПИНИОН 
маркетинговые исследования
    Методы
   

Эксперимент

Эксперимент проводится в реальных условиях специалистами компании ТОЙ-ОПИНИОН совместно с компанией ПОЛИКОР

В ходе эксперимента осуществляется воздействие на посетителей супермаркетов сети КОНТИНЕНТ. При этом производится наблюдение за параметрами или характеристиками, которые должны измениться от этого воздействия согласно имеющейся гипотезе.



ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ

Основным параметром, за которым происходит наблюдение, является уровень продаж той или иной продуктовой группы, продукции определенной марки и т.п. Гипотезой может служить влияние технологии продаж (усиленная расстановка, звуковая реклама, реклама на корзинах, отдельные прилавки и т.д.) на объемы проданной продукции.

Продолжительность экспериментов зависит от целей и задач исследований. Стандартно предполагается проведение в три этапа:

  • Стандартные условия продаж (1 неделя);
  • Воздействие на потребителей (2 недели);
  • Анкетирование.

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

Полевые эксперименты позволяют прояснить связи между событиями путем измерения сопутствующих изменений, временной последовательности событий и отсекания других возможных объяснений. Поэтому данный метод носит название исследования причинности. В качестве сопутствующих изменений могут выступать рекламные акции, изменения в цене, новые технологии продаж и т.д.

Проведение экспериментов возможно двумя путями:

  • эксперимент с одновременным воздействием на потребителей в двух супермаркетах (претест-посттест в двух группах);
  • эксперимент с воздействием на потребителей в одном супермаркете (претест-постест с контрольной группой).

Первый метод заключается в том, что внедрение новой технологии продаж происходит одновременно в двух супермаркетах, участниках эксперимента.

Во втором методе посетители одного из супермаркетов являются так называемой контрольной группой, то есть на них не осуществляется воздействие, что позволяет исключить многие внешние факторы.

ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДИКИ

Эксперимент, в отличие от описательных исследований, позволяет:

  • Определить ситуацию до воздействия на потребителя;
  • Выбрать объекты исследования случайно, обеспечив равенство начальных условий и не полагаясь на память респондента;
  • Ограничить влияние посторонних факторов.

Эксперименты являются своего рода проверкой эффективности инвестиций до ее полномасштабного осуществления. Под инвестициями в данном случае подразумевается вложение денежных средств в новый продукт, установка нового оборудования для продаж, новые технологии продаж и т.д.

Отличие этого метода от других типов исследований заключается в том, что оценка эффективности проводится на реальном рынке после инвестиций, но объем вложенных денежных средств значительно меньше.

Еще одним немаловажным преимуществом, которым обладают эксперименты, - является возможность компании разрабатывать и проверять эффективную ценовую политику. Здесь имеется в виду возможность протестировать на реальном рынке изменения в цене на товар, а также установление цены на новую продукцию.

В зависимости от глубины вмешательства исследователя в ход событий различают следующие типы экспериментов:


РЕАЛЬНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Необходимы для:

  • оценки необходимости инвестиций в новое оборудование (специальные холодильники, стеллажи и т.д.);
  • оценки эффективности консультаций специалистов для более успешной продажи товаров;
  • оценки эффективности усиленной расстановки товаров.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ

Эти проекты характеризуются тем, что экспериментатор может начать воздействие для выбранных групп. Возможность выбирать когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, определяет особенность данного метода обеспечивать достаточно высокую достоверность результатов.

Возможность воздействия на выбранные экспериментатором группы потребителей заключается в том, что внедрение новой технологии продаж задействует лишь группу потребителей определенной продукции (к примеру, потребители специй).

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

Эксперимент с одновременным воздействием на потребителей в супермаркетах, посетители которых отличаются уровнем дохода, наилучшим образом подходит для тестирования технологии продаж товаров, потребители которых наиболее эластичны по цене (то есть уровень дохода потребителя очень сильно влияет на процесс принятия решения о покупке).

В том случае, если товар является продуктом массового спроса, или влияние уровня дохода установлено ранее, наилучшим образом подходит эксперимент второго типа. В данном случае посетители одного из супермаркетов являются экспериментальной группой (т.е. на них осуществляется воздействие). Посетители другого супермаркета, не попадающие под влияние новой технологии продаж, являются так называемой контрольной группой. Результаты, полученные в ходе эксперимента в каждой из групп, сравниваются между собой. Таким образом, можно исключить влияние факторов внешней среды, таких как:

  • рекламные акции конкурентов в средствах массовой информации;
  • рекламные акции конкурентов в супермаркетах;
  • собственные рекламные акции и т.д.

ПРЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ

Данный метод очень хорошо подходит для тестирования рекламных составляющих комплекса продвижения товара, таких как:

  • реклама на корзинах;
  • реклама на тележках;
  • звуковая реклама;
  • рекламные плакаты внутри супермаркетов;
  • и т.д.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ

Эти проекты используются для тех случаев, когда не удается определить на кого и когда воздействовать, но возможно задать условия кого и когда опрашивать. Данный вид эксперимента проводится по аналогичной методике, что и предыдущий. Возможно его проведение по двум направлениям (с воздействием в двух супермаркетах и с воздействием в одном).

Главное отличие состоит в том, что воздействие осуществляется не на определенную группу потребителей (как в предыдущем случае), а на всех посетителей супермаркетов.

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

Рассматриваемый метод позволяет оценить влияние рекламы на продажи определенной марки продукта относительно конкурентов, исключив при этом влияние на продажи всей товарной группы в целом.

Проводя этот эксперимент двумя предложенными ранее методами (претест-посттест в двух группах и претест-посттест с контрольной группой), можно исключить влияние такого фактора, как уровень доходов.

Кроме того, метод претест-посттест с контрольной группой позволяет провести тестирование новой продукции. Наличие контрольной группы обусловлено необходимостью исключения из результатов эксперимента фактора, называемого "исторической ошибкой". Примером такой ошибки может служить проведение рекламной акции конкурентов параллельно с проведением эксперимента, что, в свою очередь, несомненно отразится на результатах. Сравнение изменения продаж в контрольной группе с экспериментальной позволяет ограничить влияние "исторической ошибки".


КВАЗИЭКСПЕРИМЕНТЫ

Необходимы для:

  • отслеживания структурных изменений в спросе на продукцию;
  • выявления сезонных составляющих;
  • оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий вне территорий супермаркетов.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ

Этот вид исследований ограничивает возможности экспериментатора. При таком подходе можно задать только, кого и где опрашивать. Чаще всего в маркетинге используются временные последовательности.

Данный проект является долгосрочным и должен проходит постоянно, отслеживая не только продажи собственной торговой марки, но и объемы продаж конкурентов.

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

Данный метод очень хорошо подходит для оценки эффективности рекламных компаний проводимых в средствах массовой информации, а не внутри супермаркетов. Основное отличие такого подхода от классических исследований состоит в том, что анализ идет на уровне конечных объемов продаж, к тому же имеется возможность сравнивать свои маркетинговые мероприятия с конкурентами не только в целом, но и на уровне отдельных рекламных акций. Подобный комплекс исследований дает возможность исключать фактор "исторической ошибки", а также выявлять некоторые структурные изменения в спросе, происходящие на рынке.

Еще одним преимуществом использования данного метода является оперативность информации, что зачастую не всегда возможно при проведении стандартных опросов. Оперативность в данном случае позволяет при меньших затратах, нежели на классическое исследование, выявить структурные изменения в спросе на продукцию при появлении на рынке новых марок.

Дополнительно к каждому из перечисленных выше исследований добавляется контрольный опрос, проводимый в конце каждого из экспериментов. Опрос проходит методом формализованного личного интервью с посетителями супермаркетов.


ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ МЕТОДОМ FACE-TO-FACE

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется в супермаркетах, участниках эксперимента (условия поиска оговариваются). Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. При необходимости респонденту предъявляются карточки, рисунки, фотографии. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

СОСТАВ ВЫБОРКИ

  • Репрезентативная выборка - мини-модель генеральной совокупности посетителей супермаркета;
  • Целевая выборка - мини-модель части посетителей супермаркета, соответствующей определенным критериям. Критерии и их количество определяются целью исследования.

Например:

  • покупатели вина стоимостью выше 400 рублей,
  • посетители супермаркета, совершившие покупку на сумму свыше 600 рублей,
  • и т.д.

РАЗМЕР ВЫБОРКИ

Определяется долей исследуемой категории посетителей в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

Методика позволяет получить от респондентов информацию с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответа незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются полнее. Очень важна возможность определять отношение респондентов к визуальным материалам (карточки, рекламные модули, логотипы и т.д.).

Дополнение опросом результатов эксперимента позволяет сделать более достоверные выводы о причинах изменения объемов продаж тестируемого товара.


ФОРМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФИРМЕННЫЙ ОТЧЕТ

Фирменный отчет состоит из двух частей:

  • результаты опроса,
  • анализ объемов продаж.

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА

  • Аналитический обзор
  • В аналитической части отчета представлены выводы и рекомендации, выработанные на основе полученных данных, иллюстрированные цветными диаграммами и графиками.

  • Таблицы
  • Содержат процентные соотношения результатов исследования, распределенные по заранее заданным параметрам исходя из задач исследования.

  • Вопросник
  • Представляет собой анкету, по которой проводился опрос.

  • Приложения

Содержат все материалы, предъявляемые респонденту в ходе опроса: карточки, фотографии, рисунки и т.д.

АНАЛИЗ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

  • Аналитический обзор
  • В аналитической части представлены выводы и рекомендации, выработанные на основе собранных данных об объемах продаж рассматриваемой продуктовой группы в ходе проведения эксперимента, а также графическое изображение полученных результатов.

  • Таблицы

Содержат информацию об объемах продаж рассматриваемой продуктовой группы за время проведения эксперимента с разбивкой по неделям.

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ ОТЧЕТА

Предоставляется на дискетах в файлах формата MS Word 97 и MS Excel 97.


УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Стоимость определяется исходя из совокупности мероприятий, проводимых на территории супермаркетов и стоимости написания отчетов. Стоимость осуществления маркетинговых мероприятий определяется следующим образом.

 

Радиореклама

Стоимость размещения информационных сообщений

Ценовая категория Стоимость одной трансляции в одном универсаме, USD

Prime-time
Пн-Пт 17.00 - 21.00
Сб. Вс. 12.00 - 21.00

0,5

Остальное время

0,3


Стоимость указана из расчета на одну трансляцию длительностью 40 с. В том случае, если длительность ролика превышает указанное время, устанавливаются повышающие коэффициенты:

Длительность - до 20с. - коэффициент = 0,7

Длительность - 40 - 60 с. - коэффициент = 1,5

Длительность - 60 - 90 с. - коэффициент = 2,0

Стоимость изготовления ролика - от 20 до 50 USD

Выкуп авторских прав на использование аудиоролика - 50% от стоимости аудиоролика.

 

Реклама на продовольственных тележках

Наименование работ Стоимость, USD

Стоимость аренды 1 стороны корзины (в расчете на 1 месяц)

3

Изготовление оригинал-макета постера

150

Печать 1 постера

2


Цены указаны без учета НДС.

Минимальный срок аренды - 1 месяц.

В случае аренды сроком более 3-х месяцев предоставляется скидка - 10%

В стоимость аренды не включены затраты на изготовление рекламных листовок. Рекомендуемое исполнение листовок: глянцевая бумага, 220-250 г/м.кв.

 

Установка баннерной наружной рекламы на витринах супермаркетов

Наименование работ Стоимость, USD

Изготовление и монтаж банера (в зависимости от сложности изготовления)

250

Аренда места (размещение банера); в зависимости от срока аренды

80-150

Аренда места в течении 1 месяца

150

Аренда места в течении 3 месяцев (в расчете на 1 месяц)

100

Аренда места в течении более чем 3 месяцев (в расчете на 1 месяц)

80

Изготовление оригинал-макета (в зависимости от сложности)

100-250

 

Проведение презентаций

График проведения презентации:

  • Четверг - 16.00-20.00
  • Пятница - 16.00-20.00
  • Суббота - 14.00-18.00
  • Воскресенье - 16.00-20.00

Организация проведения презентации, разработка творческого плана - $70 за 1 неделю

Оплата работы промоутеров - $1.5 в час (4 часа в день)

Итого: проведение презентации в одном супермаркете в течение 1 недели - $112


Предоставление отчетов

Анализ продаж

Отчет включает в себя информацию о продажах определенной продуктовой группы за период проведения исследования и анализ продаж с выбранными товарными марками.

Стоимость предоставления отчета - $200


Изучение потребительского спроса (опросы покупателей в магазинах)

Стоимость отчета зависит от объема выборки:

  • 100 респондентов, стоимость предоставления отчета составит - $400
  • 200 респондентов, стоимость предоставления отчета составит - $600
  • 300 респондентов, стоимость предоставления отчета составит - $750

Все цены указаны без учета НДС

 
190005,Санкт-Петербург, 3-я Красноармейская ул., дом 9, тел./факс: +7 812 316-32-22, тел: +7 812 316-31-20